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白酒看上冰淇淋,跨界產品逢推必火嗎?
來源:中新經緯 | 作者: 張芷菡 | 發布時間: 2019-10-18 | 28 次瀏覽 | 分享到:
中新經緯客戶端9月18日電 近日,一款茅臺冰淇淋亮相在杭州舉辦的2019淘寶造物節上。有不少平時不飲白酒消費者表示“想嘗嘗白酒冰淇淋”。除了酒味冰淇淋,已有不少食品企業嘗試推出跨界產品,也有令人大跌眼境直呼“摸不著頭腦”的產品。許多跨界產品在剛上線時都受到消費者追捧。但是,熱度褪去,跨界產品還能維持穩定的銷售嗎?

  白酒為何看中冰淇淋?

  有試吃過茅臺冰淇淋的顧客表示冰淇淋“還是茅臺酒的味道”,也有顧客表示,打開蓋子就覺得酒味來襲,吃幾口就覺得上頭了。不過,這款茅臺冰淇淋并非由貴州茅臺生產銷售,而是淘寶造物節的創意產品。

  比起茅臺的“被冰淇淋”,也有白酒企業主動選擇推出白酒冰淇淋產品。不久前,一家白酒企業就與食品企業聯手推出了注入了白酒的雪糕。這款在秋季上市的反季節雪糕銷售卻非常紅火,產品上線30分鐘內,便在幾大電商平臺宣告售罄。

  白酒企業為何選擇冰淇淋作為跨界產品?中國食品產業分析師朱丹蓬表示,當前白酒企業面臨最大的問題是如何實現品牌年輕化、消費人群年輕化。而冰淇淋是新生代最喜愛的品類,近幾年有較好的增長空間。白酒冰淇淋是白酒企業進行品牌年輕化的重要嘗試。對冰淇淋企業來說,與白酒企業合作是提高自身品牌高度和美譽度的工具。

  山東溫和酒業總經理肖竹青認為這是白酒企業改變營銷思路的一種手段,“白酒行業是傳統行業,需要講好故事來增加曝光率與關注度。過去白酒企業往往在講過去的故事、歷史的故事,現在為了吸引年輕人推出跨界產品,這是在講未來的故事。”

  除吸引年輕人外,在肖竹青看來,白酒企業推出跨界產品的另一目的是將生產工藝中的副產品開發出更多價值,提高毛利率。

  跨界產品火紅一時 后續乏力

  不止是白酒與冰淇淋結合,餐飲食品領域里,有不少企業試圖突破主營產品限制,嘗試新品種,這其中不乏老牌企業。如大白兔、旺旺、娃哈哈、農夫山泉等品牌等都在近兩年嘗試跨界合作。

  如此多的食品企業推出跨界產品,想必是看中了跨界網紅產品的吸睛效應和賺錢效應。畢竟,跨界產品不但吸人眼球,時常登上熱搜榜,在售賣上,多款跨界產品在上線時出現供不應求的情況。

  不過,并非每件跨界產品都能逢推必火,部分剛上線時紅極一時的跨界產品,銷量隨著熱度的逐漸消退而接近冰點。瀘州老窖于2018年2月推出的“頑味香水”曾為瀘州老窖電商旗艦店銷的售量帶來了941%的增長,但熱度消退后,“頑味香水”如今在其天貓旗艦店的銷量在半月間已不足百件。

  “品牌的作用是‘聯想’,如果品牌可以在其他領域發揮影響力,讓消費者對新產品產生正面聯想,為跨界產品帶來溢價,那么推出跨界產品就是一件非常正常的事。”北大光華管理學院副院長張影在談及“白酒香氛”時表示,“比如白酒企業推出香氛產品,首先要清楚品牌對哪些客群能產生影響,如果品牌影響力在目標客群中無法產生附加值,這樣的跨界產品就沒有意義。”

  他同時指出,跨界本身是一件相對高風險的事情,企業如果缺乏產品設計、生產和供應鏈能力,只用品牌影響力吸引流量,就會出現產品后續銷量下滑的情況。

  朱丹蓬則表示,當前食品品牌中許多跨界產品同質化嚴重,跨界營銷作為一種戰術,不能持續引發消費群體的關注。如何將跨界營銷從階段性戰略轉向中長期戰略,是對企業綜合能力的考驗。(中新經緯APP)
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